Сколько времени может понадобиться для того, чтобы ребенок во что-то поверил? Если умело все описать, да добавить ко всему красивую яркую картинку, вероятно, немного. Может быть, 5 минут? 30 секунд – утверждает профессор педиатрии Стэнфордского университета доктор Томас Робинсон. «Даже тридцатисекундный просмотр рекламного ролика нового продукта, которого ребенок никогда раньше не видел, изменяет его предпочтения», – говорит доктор Робинсон.
Ученые решили также проверить, насколько присутствие хорошо разрекламированных символов (товарных знаков) влияет на детское мнение о продукте. «Мы давали детям от 3 до 5 лет две абсолютно одинаковые порции еды, при этом одна из порций была упакована в обертку с известным символом, а вторая была без таковой», – рассказывает профессор Робинсон. В абсолютном и подавляющем большинстве дети говорили, что еда из упаковки с символом была вкуснее.

 

Тайный «педагог»

Сколько рекламных роликов ребенок просматривает за год? Ученые называют разные цифры. В Канаде подсчитали, что дети в среднем видят около 20000 рекламных роликов в год. По другим исследованиям эта цифра еще выше – 40000. Конечно, точно подсчитать количество рекламы, «потребляемой» нашими детьми, невозможно. Очевидно одно – любой ребенок, который регулярно смотрит телевизор, заходит в интернет, читает или смотрит современную прессу, даже детскую, получает несколько десятков рекламных сообщений в день. Учитывая ту силу убеждения, которую она имеет (особенно для детей), можно сказать, что реклама во многом воспитывает наших детей. Она формирует их предпочтения, вкусы, пристрастия и даже взгляды на мир. Поэтому родителям нужно учитывать, что в жизни их детей неизменно присутствует очень влиятельный «учитель» – реклама. Причем у этого «педагога» цели несколько отличаются от тех, которые обычно преследуют родители и учителя. Единственная конечная цель рекламы – продать товар. Маркетолог не размышляет над тем, насколько та или иная вещь полезна или нужна детям и их семьям. Об этом должны думать родители. Никто не сделает этого за нас. Между тем, рекламные «послания» намеренно культивируют в человеке ложное чувство неудовлетворенности, чтобы затем создать фальшивые потребности.

Воспитать потребителя

Крупные компании уже давно поняли, что реклама, направленная на детей, – это идеальная инвестиция в будущее бренда. Чем больше роликов, объявлений, картинок с тем или иным товаром, брендом видит ребенок, тем вероятнее, что в будущем он будет его покупать. Более того, дети – это еще и огромная сегодняшняя прибыль, и ее извлекают не только производители игрушек и других сугубо детских товаров. Американская ассоциация психологов опубликовала отчет, в котором собраны результаты исследований влияния рекламы на детей и подростков. В нем, в частности, говорится о том, что покупательная способность ребенка далеко не ограничивается «выклянчиванием» чего-либо у родителей. Ведь у каждого школьника есть то или иное количество карманных денег. Большинство взрослых потребителей так или иначе анализирует свои траты. Зато у детей почти нет сдерживающего мотива. Убедить ребенка в том, что ему необходима именно эта вещь, – проще простого. Кроме того, дети оказывают очень большое влияние и на общие семейные траты. Как правило, родители не отдают себе отчета в том, насколько часто их решения о покупках принимаются под влиянием предпочтений и вкусов их детей. А что сформировало эти вкусы?
Мы давно знаем, что, например, наши пищевые пристрастия во многом формируются под влиянием рекламы. И далеко не всегда выбор делается в пользу здоровой пищи. Какие продукты чаще всего рекламируют детям? Конечно же, фаст-фуд и всевозможные «вкусняшки» – прежде всего, сладости. Ожирение становится все более распространенной и серьезной проблемой для детского здоровья. Известно, что эта болезнь давно уже «помолодела». 32 года назад в провинции Квебек (Канада) была запрещена любая печатная и электронная реклама фаст-фуда для детей. Сегодня ученые анализируют результаты этой меры. Факты говорят сами за себя: потребление фаст-фуда в провинции сократилось на 13%, в Квебеке меньше детей с ожирением, чем в любой другой канадской провинции.
Уже в конце 90-х годов продавцы автомобилей заметили, что дети иногда играют чуть ли не решающую роль во время приобретения семейной машины. Сегодня все крупные автомобильные концерны как минимум часть своей рекламы ориентируют специально на детей. Так что детский маркетинг уже давно не ограничен игрушками да леденцами.

Три факта о детях, которые использует реклама

Реклама похожа на красивую подарочную коробку. Что в ней скрыто, вы не знаете, но вам нравится яркая, блестящая и шуршащая упаковка, и вы готовы попробовать приобрести этот товар. Способность задуматься о реальном содержании этой «коробки», подойти к нему критически, задать нужные вопросы – прежде всего себе – и называется зрелым восприятием рекламы. Очевидно, что дети не обладают такой способностью. Однако это еще не все. Психологи выяснили несколько интересных фактов:
1. Дети младше 4-5 лет вообще не отличают рекламное содержание от любого другого. То есть, если по телевизору идет рекламный ролик, малыш воспринимает его так же, как передачу, которую он только что смотрел. Более того, такие дети почти не понимают разницы между реальными вещами и выдуманными. Для ребенка этого возраста все, что он видит по телевизору, – правда! Именно поэтому реклама, нацеленная на малышей, как правило, вообще не дает какого-то описания характеристик продукта, а просто создает некий веселый, счастливый образ, который у ребенка должен ассоциироваться именно с этой вещью. Продукт – это веселье, радость, счастье. Вот и весь посыл. И ребенок, естественно, так это и воспринимает. Он тут же желает эту вещь, даже если не знает, что это.
2. Дети от 8 до 12 лет понимают цель рекламы, но по-прежнему уязвимы перед ней. В этом возрасте начинается процесс самопознания, происходит переход из детства в подростковый период. Здесь реклама использует желание детей быстрее стать старше, казаться более искушенными, знающими, чем они есть. Это период героев и копирования их. Реклама «заботится» о том, чтобы снабдить детей и героями, и средствами быть на них похожими.
3. Подросткам важно, с одной стороны, отделить себя от родителей, а с другой – влиться в группу сверстников, соответствовать их представлениям и запросам. Это сложный психологический период. Маркетинговые схемы используют либо подростковые комплексы – чувство неуверенности в себе, а также желание быть принятым, популярным, или, наоборот, – в ход идут позитивные качества подростков: их энтузиазм, энергия, желание найти себя, бросить вызов миру.

Что могут сделать родители?

Начать как можно раньше. Дети подвергаются влиянию рекламы, начиная с очень раннего возраста. Если речь идет о совсем малышах, то самое основное – это ограничить просмотр рекламы по телевизору и из других источников. Просто старайтесь, чтобы ребенок видел как можно меньше рекламных роликов и постеров. Следите за тем, что смотрит ваш ребенок. Мы стараемся защищать детей от сцен насилия по телевизору, возможно, стоит установить такой же запрет и на рекламу.
С более старшими детьми главная стратегия – это общение. Говорите с ребенком о том, что он видит, объясняйте ему, как устроена реклама и почему его хотят в чем-то убедить. Именно с помощью диалога можно научить ребенка анализировать информацию, которую он слышит в рекламных сообщениях, и отличать полезное от вредного, нужное от ненужного. Правда, придется проявить терпение. Даже если поначалу кажется, что все эти объяснения мало действуют на ребенка – это не так. Со временем ваши слова и усилия принесут плоды. Когда ребенок что-то просит под влиянием рекламы, и вы отказываете, – не делайте этого без объяснения. Спросите его, почему он хочет именно эту вещь? Почему он считает, что она ему нужна? Кто рассказал ему о ней? Лучше всего, если ребенок сам увидит, что его желание – то, чего хочет реклама, а не то, чего хочет он сам. Постепенно он научится относиться к рекламе критично, правильно оценивать, читать между строк.

Евгения РОГАЧЕВА